한국 화장품의 세계적 약진

K-뷰티의 궤적과 전망 (1)
　　　　　　　　　　　　　　　　　　                                 

                                                                                                                                                                                  2024년 7월 22일

 

최근 한국 화장품은 세계적인 인기를 얻고 있다. 2021년 화장품 수출액은 사상 최대를 기록함과 동시에 프랑스, 미국에 이어 세계 3위에 올랐다. 여기에 가장 최근인 2023년 화장품 수출액도 2021년에 이어 역대 2위 수출액을 기록하는 등 지금 한국 화장품은 세계적으로 주목을 받고 있다.

그래서 한국의 화장품 산업에 대해 두 차례에 걸쳐 리포트한다. 전편에서는, 정부 지원책과 업계의 플레이어를 정리한다. 후편에서는 한국 화장품 산업의 강점과 향후 트렌드에 대해 분석했다.

정부 주도의 화장품 해외 수출·진출 정책
한국에서는 K-뷰티(주1)를 국가의 새로운 수출 주력산업으로 성장시키기 위해 정부가 주도해 다양한 수출 및 해외 진출 지원책을 마련하고 있다. 2019년에는 민간 주도로 성장하던 화장품 산업을 정부가 주도함으로써 화장품 산업의 성장을 더욱 촉진하고 한국을 세계 3대 화장품 수출국으로 만드는 것 등을 목표로 내건 '(K-뷰티) 미래 화장품 산업 육성 방안'을 발표했다. 이후 2021년 이 정책을 보완한 'K-뷰티 혁신 종합전략'을 발표했다. 거기에서는, 중점 추진 과제로서 「지속 가능한 K-뷰티 혁신 기술 개발」 「K-뷰티 산업의 에코 시스템 조성」 「규제 개선을 통한 기업 활동의 지원」 「전략적인 해외 진출 지원」의 4항목을 내걸어, 이러한 과제를 해소하는 계획을 책정하고 있다(표 참조).

 

 표1 ; 2021년 "K-뷰티 혁신종합전략" 개요

목표

항목	내용
수출확대 및 수출국가의 다양화	• 수출액: 세계 4위 75억달러 (2020년) → 목표: 세계 3위 100억달러 (2024년) •ASEAN, 인도 등 아시아권 수출비율 증가 11.4% (2019년) → 목표: 20% (2024년)
글로벌 리테일회사 및 강소기업의 육성	•글로벌 기업 Top 100  4개사 (2020년) → 목표 7개사 (2024년) •매출 50억원 이상 기업  200개사 (2019년) → 목표: 391개사 (2024년)
신규 고용 9만3천명 창출	•고용 30만 6,000명  → 39만 9,000명 (2024년)

 

중요추진과제

항목	내용
지속가능한 K-뷰티 혁신 기술개발	•주요 수출국가별 피부/유전자 데이터 기반 구축 •뷰티산업 기반기술 개발 •그린 뷰티/지속가능한 화장품 개발 및 지원 •기초/범용 소재 국산화 및 피부과학 응용연구
K-뷰티 산업의 에코시스템 조성	•화장품 산업지원 인프라 구축 (K-뷰티 종합컨설팅 제공) •뷰티 전문인재 육성체계 구축 •뷰티 클러스터 조성 •화장품 산업 육성안 제정 추진
규제개선을 통한 기업활동 지원	•오더메이드 화장품제도의 활성화 •표시/광고 등 규제의 합리적 개선 •K-뷰티 브랜드 보호
전략적 해외진출지원	•수출유망국의 지위향상 및 시장개척 고도화 •신흥국 진출 지원 •글로벌 규제 협력강화, 국제기준 선도 및 규제 완화 •K-뷰티 홍보기반의 수출 경쟁력 향상

 

(출처) 정부자료를 기반으로 JETRO 작성

 

이어 2024년 5월 식품의약품안전처와 법제처(모두 국가행정기관)가 '화장품 해외진출 법령정보 제공 협력 업무협약'을 체결해 식약처가 보유한 해외 화장품 규제정보와 법제처가 보유한 법령정보를 바탕으로 보다 유용한 정보 제공 체제가 마련됐다. 이것에 의해, 다음의 이점이 생긴다. 우선 수출에 특화된 국가별 규제법령 정보 제공이다. 2024년에는 일본, 미국을 비롯한 15개국 화장품 관련 법령 37건을 번역해 한국어로 확인할 수 있게 된다. 향후에는 제공 범위를 24개국 이상으로 확대해 나갈 예정이다. 이어 양 기관이 보유한 법령 정보를 연계해 상세한 정보를 제공할 계획이다. 구체적으로는 식품의약품안전처가 운영하는 생성형 인공지능(AI) 챗봇 코스봇(COSBOT)에 법제처 정보(해외 법령 번역, 동향 자료 등)를 추가한다. 해외 진출을 희망하는 화장품 기업에 대해, 영업 등록, 화장품 기재·표시 사항, 품질·안전 규제 정보등을 폭넓게 제공하는 것을 목표로 한다.

이와 같이, 한국에서는 화장품 산업을 국가의 수출 주력 산업으로서 정책에 포함시켜, 사업자에게 보다 좋은 비즈니스 환경을 정비하는 대처가 이루어지고 있다.

정책에 따른 정부간 연계 및 지원사업
여기서 한국 화장품 업계를 둘러싼 환경에 대해 정리한다. 전술한 바와 같이, 한국에서는 정부가 화장품 산업을 새로운 수출 주력 산업으로 지정해, 세계 3대 화장품 수출국을 목표로 한 정책을 내놓고 있다.

화장품 업계를 관할하는 중앙부처는 보건복지부와 식품의약품안전처다. 보건복지부는 일본 후생노동성의 구후생성에 해당하여 보건위생·방역·의료행정·약사행정·기초생활보장·자활지원 및 사회보장, 인구·출산·보육·아동, 노인 및 장애인에 관한 사무를 소관하고 화장품 개발 단계의 연구개발 지원 등을 실시 관리한다. 식품의약품안전처는 안전한 식품 및 의약품 관련 산업의 경쟁력 제고, 의약품 안전사용 정보 제공 등을 실시하는 국가행정기관으로 화장품의 제조·수입, 유통, 사용에 있어 관리기준 및 심사, 제조업·제조판매업자 등록, 광고, 가격표시, 안전성 정보 발신 등을 소관한다.

또한 일반적으로 한국 국내에서 취급되는 화장품의 개발 단계부터 소비자의 사용 단계까지는 그림 1과 같이 관리되고 있다.

그림 1. 한국의 화장품 단계별 체게도

*CGMP: Cosmetic Good Manufacturing Practice의 약자. 우수화장품 제조 및 품질관리 기준

(출처) 식품의약품안전처 웹사이트

 

한국에서는 화장품 개발 단계에서는 보건복지부가, 제조(수입), 유통, 사용 단계에서는 식품의약품안전처가 관리를 하고 있다. 개발과정에서는 연구개발 지원이 있다. 제조단계에서는 제조업자는 CGMP(Cosmetic Good Manufacturing Practice)의 취득이 권장되고 있다. 또 제조판매업자는 품질관리기준 안전관리기준, 기능성 화장품 심사, 생산·수입실적 원료목록 보고, 제조업 등록, 제조판매업 등록이 필요하다. 유통단계에서는 제조판매업자는 표준통관예정보고가, 판매자는 광고, 가격표시를 할 필요가 있다. 마지막 사용 단계에서 소비자는 안전성 정보 보고를 할 필요가 있다. 제조(수입), 유통, 사용 단계에서 화장품 감시가 이루어지고 있으며 지도 점검, 회수 검사를 거쳐 문제가 있으면 행정처분, 회수 폐기 명령 등의 조치가 이루어진다.

정책에 따라 각종 지원사업을 시행하는 곳은 보건복지부 산하 정부기관인 한국보건산업진흥원(KHIDI)이다.

 

동 기관이 2023년도에 실시한 대표적인 사업은 다음과 같다.

1. 해외 화장품 판매점 운영 지원 사업
한국 화장품 수출국 다변화를 목적으로 중견중소기업 및 화장품 전문 유통기업을 대상으로 수출유망국[미국, 캐나다, 아랍에미리트(UAE), 사우디아라비아, 필리핀, 칠레, 폴란드] 수출지원 실시. 구체적으로는 해당 국가에 있어서의 현지 화장품 시장 조사·분석, 제품의 인허가, 물류·통관, 바이어 발굴, 네트워크 구축, 마케팅 등, 화장품 판매점의 개업·운영에 필요한 비용을 1사 당, 최대 2억원( 약 2,200만엔, 1원= 약 0.11엔) 지원. 덧붙여 사업 기간은 최장 3년으로 매년의 평가를 통해서 다음 연도의 계속 가부에 대해 결정.

2. 중소화장품 해외진출 지원사업
중소기업의 해외 화장품 홍보 팝업스토어(주2) 및 화장품 홍보 판매점 출전 지원. 대상 지역은 홍보 팝업스토어가 일본(도쿄, 나고야), 쿠웨이트(살미야), 홍보 판매점이 칠레(산티아고), UAE(두바이). 홍보 팝업스토어와 홍보 판매점 부스 출전 비용이 보조된다. 기업 측은 샘플 제공이나 포스터 제작, 물류·허가에 관한 비용을 부담할 필요가 있다.

3. 해외화장품 홍보 팝업부스 운영 지원사업
한국 화장품 기업의 글로벌 경쟁력 및 브랜드 이미지 제고, 수출국 다변화, 신규 시장 개척을 목적으로 중견 중소기업 및 화장품 전문 유통기업을 대상으로 홍보 팝업스토어 운영을 지원하는 사업. 해당 국가 시장 진입 초기 단계의 테스트 마케팅으로 팝업스토어를 설치하여 기업·제품 인지도 제고 및 신시장 발굴을 노린다. 구체적으로는 주요 신흥 수출국(영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 네덜란드, 카타르, 오만, 브라질, 멕시코, 오스트레일리아)을 대상으로 , 기업 이미지 업을 목표로 해 제품의 전시·홍보 부스를 설치. 또 그것과 관련되는 비용을 지원.

한국 화장품업계를 이끄는 4대 대기업
한국의 화장품 업계의 플레이어는 주로, 자사 브랜드를 가지는 화장품 메이커와 화장품 브랜드를 가지지 않는 화장품 OEM(주3)/ODM(주4) 기업의 2개로 분류된다. 특히 국내 화장품 업체로는 이니스프리(inisfree) 에뛰드(ETUDE) 등을 가진 아모레퍼시픽 외부 사이트로 새 창을 열면 더페이스샵(THE FACE SHOP) 씨엔피랩러토리(CNP Laboratory) 등을 가진 LG생활건강 외부 사이트로 새 창을 여는 두 곳이 꼽힌다. 이들 2개사는 일본에서도 인지도가 높은 화장품 브랜드를 여러 개 갖고 있어 국내 생산의 절반가량을 차지하고 있다. 근년에는, 동 대기업 2사 뿐만 아니라, 수많은 중견 중소기업이 기세를 올려, 그 수는 2012년부터 2022년까지의 10년간에 약 7배로 증가했다(그림 2 참조).

 

그림 2. 한국의 화장품 업자 수

(출처) 식품의약품안전처

 

이처럼 한국 브랜드의 화장품 업체가 급증, 급성장한 배경에는 한국콜마 외부 사이트로, 새 창으로 열리면 코스맥스 외부 사이트로, 새 창으로 열리면 되는 화장품 OEM/ODM 업체들의 존재가 크다. 국내 OEM/ODM 기업은 약 200~300개로 알려져 있는데, 한국콜마와 코스맥스에 업계 3위인 코스메카코리아를 더하면 전체 시장의 50~60%를 차지하고 있는 것으로 추산된다. 실제로, 화장품 OEM/ODM 기업 대기업 2사의 과거의 매상고와 한국내의 화장품 메이커수는 비례해서 증가하고 있다.

화장품 OEM/ODM의 강점은 무엇인지 생각했을 때 크게 세 가지를 꼽을 수 있다. 첫 번째는 체계화된 OEM/ODM 제조 플랫폼이 구축돼 있다는 점이다. 원래 한국에서도 화장품 개발과 생산은 일관성 있게 이루어지고 있었다. 그러나, 2000년대 초에 일어난 「카드 대란」(주5)으로 경기가 악화한 것을 계기로, 자사 공장을 가지지 않고 아이디어나 컨셉을 기반으로 새로운 상품을 개발해, 타사에 생산을 위탁하는 업계 구조가 주류가 되었다. 이에 따라 화장품 시장의 진입 장벽은 낮아졌다. 한편, 시장 진입 장벽이 떨어진 결과, 경쟁은 격화해, 각사의 신제품의 시장 투입 주기는 종래의 2년에서 6개월로 짧아졌다.

두 번째로 기술력 향상과 혁신적인 상품 라인업을 들 수 있다. 전술한 바와 같이, 한국 화장품 시장의 경쟁 격화에 의해 한국 OEM/ODM 기업의 기술력은 현저하게 성장했다. 예를 들면, 지금은 전세계의 화장품 메이커도 채용하는 「쿠션 파운데이션」(주6)은 한국의 발상의 상품이며, 높은 기술력이 만들어 낸 혁신적인 상품이다. 이러한 한국의 OEM/ODM 기업이 내놓은 제품 카테고리 및 배합 비율등은 수천 종류, 한편 히트 상품은 수백개에 이르는 것으로 알려져 있다. OEM/ODM 기업은 항상 혁신적인 상품이 요구되는 상황에서 기술력을 성장시켜 항상 신상품을 만들어 왔다.

세 번째로, 높은 코스트 퍼포먼스의 상품 전개가 특징적이다. 한국 화장품은 일반적으로 효과나 품질에 비해 가격이 싸다는 소비자 의견이 많다. 한국 화장품의 높은 가성비는 많은 사람들이 손에 쥐는 이유 중 하나다. 덧붙여, 한국의 신흥 화장품 브랜드는, 시작 단계부터 해외 시장을 응시하는 기업이 많아, 한국의 수출 확대에 크게 기여하고 있다.

 

화장품 판매점, 브랜드숍에서 다시 멀티숍으로
한국 화장품 산업의 성장을 견인하는 플레이어로서 화장품을 최종 소비자에게 전달하는 판매점의 존재도 빼놓을 수 없다. 한국의 주요 판매점으로서 Health & Beauty Store(H&B, 일본의 드러그 스토어, 버라이어티 스토어에 상당한다), 브랜드 숍, 백화점, 슈퍼마켓이 있으며, 이들 판매점은 매장 뿐만 아니라 EC(전자 상거래) 사이트도 충실하다.

여기서 판매점의 변천에 대해 역사를 거슬러 올라간다. 과거 화장품 판매점은 개인사업자 등이 아모레퍼시픽, LG생활건강을 비롯한 화장품 제조사 제품을 도매상으로부터 납품받아 판매하는 멀티브랜드숍이 주류였다. 그러나 앞서 언급한 1990년대 후반과 2000년대 초반의 불경기로 이러한 업태는 어려워졌고, 대신 화장품 제조업체가 직접 운영하는 자체 브랜드숍이 점차 두각을 나타내게 되었다. 2002년 자체 브랜드숍으로 미샤(MISSHA)가 이대(주7)에 1호점을 연 이후 미샤는 불경기에도 불구하고 폭발적인 성장을 기록했다. 이 회사는 광고비, 포장비 등 불필요한 지출을 억제함으로써 3,300원에서 9,800원의 저가 제품을 실현해 2004년에는 240개 점포, 연간 매출액 1,200억원을 기록했다. 이어 LG생활건강이 2003년 12월 '더페이스샵' 명동 1호점을 개설해 불과 1년 만에 220개 점포, 매출액 1,000억원을 기록했다. 이에 따라 매출액이 떨어진 아모레퍼시픽은 LG생활건강에 맞서 자체 브랜드숍인 '휴플레이스(현 아리따움)' 1호점(봉천점)을 2004년 7월 열었다. 휴플레이스도 불과 4개월 만에 300개 점포를 돌파했다. 이때 아모레퍼시픽은 이 회사 제품을 휴플레이스 외에는 판매할 수 없도록 했다.

이 같은 대형 화장품 업체의 유통업 진출은 중저가 상품의 점유율을 높이는 데 기여했다. 또 이는 시간이 지남에 따라 국내 신규·해외 중저가 상품의 진출을 가로막는 진입 장벽으로 작용했다. 소득 수준이 상승하면서 패션은 물론 화장품도 해외 브랜드가 국내에 진출했고 럭셔리 화장품은 백화점 등에서 치열한 경쟁이 있었지만 중저가에서는 해외 브랜드의 국내 진출 영향이 제한적이었다. 이를 통해 국내 브랜드 간 치열한 경쟁을 통해 경쟁력을 향상시킬 수 있는 시간을 확보할 수 있게 됐다고도 한다.

올리브영 명동타운점 (JETRO촬영)

브랜드숍의 인기는 2019년경까지 이어졌다. 아모레퍼시픽이 운영하는 「이니스프리(inisfree)」 「에뛰드 하우스(ETUDE HOUSE)(현 에뛰드)」는 점포수가 가장 많은 브랜드로, 각각 1,000 점포 이상, 합계 2천 수백 점포를 두고 있었다. 그러나 신종 코로나 사태를 거치면서 주력 고객인 중국 등에서 외국인 관광객이 급감했기 때문에 현재 점포 수는 당시의 약 절반에서 60% 정도까지 감소해 합계 1,000개 점포를 밑도는 상황이 되고 있다. 이처럼 브랜드숍이 감소한 반면 H&B 스토어인 '올리브영 외부 사이트로 새 창으로 엽니다'만 성장을 이뤘다. 올리브영의 실점포 수는 다른 점포들이 속속 철수하는 가운데서도 2019년부터 2023년 사이 약 100개 늘었다. 게다가 매상고는, 온라인도 포함하면, 2023년은 3조8,612억원(전년비 40%증가)으로 순조롭게 확대되고 있다. 또한 한국의 온라인 매장 사용빈도를 살펴보면, 한국의 조사회사 Opensurvey가 실시한 15~59세 1,000명을 대상으로 한 설문조사에 의하면, 화장품을 구매하는 채널로서 오프라인 매장이 70.5%로 나타난 반면, 온라인 매장은 84.7%로 높은 비율의 결과를 보이고 있다(복수응답 가능, '뷰티 트렌드 리포트 2024'). 그 중에서도 한국 화장품 업체들이 가장 잘 하는 중저가 상품은 특히 온라인 구매율이 높아 최근에는 화장품을 구매하는 채널로서 올리브영과 온라인 구매가 주류를 이루고 있다.

 

(원문) JETRO  韓国化粧品が世界に躍進

https://www.jetro.go.jp/biz/areareports/2024/434e59f8a7b837ec.html